隨著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。正所謂天不變，道亦不變；在眾多品牌不斷改變競(jìng)爭(zhēng)策略，以謀得話語(yǔ)權(quán)的大背景下，品牌的視覺(jué)傳達(dá)也在悄悄地發(fā)生改變。
通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外強(qiáng)勢(shì)品牌的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)縱向與橫向的比較，我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌的識(shí)別系統(tǒng)正沿著：從無(wú)圖到有圖再到無(wú)圖，企業(yè)名稱、品牌名稱、標(biāo)志逐漸合而為一的道路發(fā)展。
品牌logo相似問(wèn)題日益嚴(yán)重
品牌識(shí)別起源于原始社會(huì)的一些圖形和宗教圖畫。最早真正意義上的品牌識(shí)別標(biāo)志出現(xiàn)在歐洲。品牌識(shí)別的最主要作用，簡(jiǎn)而言之就是識(shí)別與傳達(dá)。每個(gè)企業(yè)，每個(gè)品牌都有自己區(qū)別于其它同類事物的特性，你的與眾不同，是大眾能將你與其他企業(yè)、其他品牌區(qū)分開來(lái)的前提。于是，在標(biāo)志的設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師千方百計(jì)通過(guò)各種圖形的變化，去塑造標(biāo)志的獨(dú)特性；并將企業(yè)所特有的一些元素融合到標(biāo)志中。但是萬(wàn)變不離其宗，圖案的變化可以很復(fù)雜，但無(wú)非都是由一些基本的幾何圖形構(gòu)成，加上企業(yè)在設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)無(wú)一例外的要求現(xiàn)代感、國(guó)際化，因此標(biāo)志雷同的情況不可避免地出現(xiàn)。
現(xiàn)實(shí)的調(diào)查也顯示了這點(diǎn)，我們從網(wǎng)上不經(jīng)選擇下載各種品牌標(biāo)志，給專門從事廣告設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師看。結(jié)果，不管是大師的作品，還是普通設(shè)計(jì)師的佳作，都能找到相似的圖形，標(biāo)志的數(shù)量越多，出現(xiàn)雷同的幾率越大。通過(guò)調(diào)查我們還發(fā)現(xiàn)，很多設(shè)計(jì)師都碰到過(guò)這樣的尷尬：自己辛辛苦苦設(shè)計(jì)了一個(gè)標(biāo)志，一拿出來(lái)展示，馬上有人提出：與某品牌標(biāo)志相似！真是百口莫辯。這種情況屢屢發(fā)生后，我們發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的企業(yè)特別是新興的IT行業(yè)，已經(jīng)不重視將圖形作為品牌標(biāo)志，而企業(yè)名稱、品牌名稱、標(biāo)志三者合為一的趨勢(shì)不可阻擋。
百?gòu)?qiáng)品牌的排行榜，就是視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的品牌排行榜 在具體分析品牌識(shí)別的發(fā)展趨勢(shì)原因前，我們先來(lái)看一下全球最有價(jià)值品牌的標(biāo)志。2004年全球最有價(jià)值品牌前10名中，直接以公司或者是品牌名稱作為標(biāo)志的有7個(gè)。
剩下的3家中，一家是將品牌名稱稍作改變作為標(biāo)志的通用電氣（第4）；一家是圖案與名稱并重的豐田（第9）；還有標(biāo)志設(shè)計(jì)獨(dú)具霸氣的麥當(dāng)勞（第7），其實(shí)麥當(dāng)勞的金色拱門也是名稱第一個(gè)字母的放大。后面90名的情況也大致如此。
棄圖形是品牌戰(zhàn)略的需要 世界最有價(jià)值品牌100強(qiáng)品牌構(gòu)建的成功，可以做其他品牌的表率，他們選用企業(yè)名稱直接作為標(biāo)志這一共同點(diǎn)決非偶然。品牌、企業(yè)名稱、標(biāo)志三者統(tǒng)一，適應(yīng)了市場(chǎng)的發(fā)展，遵循了品牌競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)在規(guī)律，其優(yōu)越性主要有以下幾個(gè)方面：
1、易于識(shí)別
這不僅僅是因?yàn)橛妹Q以及拼寫不容易與其他標(biāo)志雷同，還有一個(gè)重要原因在：企業(yè)的名稱在很多情況下能夠比圖形傳達(dá)更多、更準(zhǔn)確的內(nèi)容。企業(yè)在設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)往往有這樣一個(gè)誤區(qū)：它們總是一廂情愿地給名稱和標(biāo)志加載一些"深刻"的含義，自以為是地認(rèn)為里面如何地體現(xiàn)了企業(yè)的精神，又如何地展示了企業(yè)的文化。但現(xiàn)實(shí)是，名稱和標(biāo)志的直接作用更多的是區(qū)分同類，其他價(jià)值的體現(xiàn)，以及來(lái)源于品牌資產(chǎn)的積累，而不是它的起源和含義。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，我們看到國(guó)際四大快運(yùn)公司，聯(lián)邦快遞、中外運(yùn)敦豪、UPS和日本TNT都用了文字名稱作為標(biāo)志，這樣相互之間能輕松區(qū)別；如果用圖形來(lái)區(qū)分，就會(huì)相對(duì)復(fù)雜：先要讓圖形盡人皆知，這需要大量傳播費(fèi)用；然后要防止模仿者過(guò)分近似；消費(fèi)者看到圖形后，要略加思考回憶起品牌名稱……。為了讓自己呼嘯而過(guò)的運(yùn)輸工具能很快地被大家認(rèn)出來(lái)，文字組合顯然比圖形更好（圖一）。
2、便于應(yīng)用
簡(jiǎn)單的名稱，特別是英文名稱形式美觀簡(jiǎn)潔，在具體應(yīng)用到各種場(chǎng)合時(shí)很少會(huì)受到具體條件的限制。而且，這樣可以同時(shí)通過(guò)發(fā)音來(lái)加強(qiáng)記憶，給國(guó)際化帶來(lái)很大的好處，這點(diǎn)聯(lián)想就是個(gè)例子。從舊標(biāo)志到新標(biāo)志，聯(lián)想在品牌識(shí)別上前進(jìn)了一大步。很多圖形標(biāo)志在設(shè)計(jì)時(shí)為了區(qū)別于其他標(biāo)志，在小處花很多心思，在色彩的應(yīng)用上有很多的要求，在運(yùn)用上產(chǎn)生了很大的麻煩，而最終的結(jié)果也就僅僅起到了裝飾的效果，這可以說(shuō)是種舍本逐末的行為（圖二）。
4、便于培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度
很多企業(yè)有很多的品牌，不要說(shuō)是普通的消費(fèi)者，就是長(zhǎng)期與品牌打交道的人，也不一定能很快說(shuō)出某品牌到底出自哪家企業(yè)。企業(yè)名稱、品牌名稱、標(biāo)志統(tǒng)一的做法，能將企業(yè)信息、品牌信息很快傳達(dá)給消費(fèi)者，在減少消費(fèi)者麻煩的同時(shí)，無(wú)疑更加能馬上"抓住"消費(fèi)者，取得商家與消費(fèi)者的雙贏。
縱向：誰(shuí)在改變？
寶潔公司是最早使用標(biāo)志的企業(yè)之一。1851年，美國(guó)寶潔（P&G）創(chuàng)建人發(fā)現(xiàn)負(fù)責(zé)運(yùn)貨的工人總是在寶潔產(chǎn)品貨箱上畫星星月亮等記號(hào)以區(qū)別于別家的貨物，由此寶潔公司在1882年形成了以月亮和星星為題材的商標(biāo)，并將星星定為13顆，寓示當(dāng)時(shí)13個(gè)州。如今，這個(gè)在最有價(jià)值企業(yè)排行榜獨(dú)占鰲頭的企業(yè)在宣傳時(shí)已經(jīng)淡化了他們那個(gè)美麗的圖標(biāo)，只用文字P&G。事實(shí)上，在寶潔國(guó)際公司的網(wǎng)站上，舊的標(biāo)志已經(jīng)沒(méi)有了。
再看一個(gè)例子，說(shuō)起肯德基，很多人馬上就想到山德士上校和藹可親的樣子；但是只要仔細(xì)觀察，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，上校在很多場(chǎng)合因?yàn)閼?yīng)用的不方便已經(jīng)很少出場(chǎng)，企業(yè)名稱的縮寫KFC被廣泛應(yīng)用，即使在他們自己公司的網(wǎng)站上也一樣。而他的另外一個(gè)形象"奇奇"很多人根本就不知道他的存在。目前肯德基在中國(guó)的發(fā)展一日千里。
橫向：誰(shuí)在崛起？ 另外一個(gè)排行榜--品牌增值最快品牌的第1名，韓國(guó)三星電子，在對(duì)外宣傳時(shí)看到的都是名稱字母組成標(biāo)志，所有涉及三星產(chǎn)品的廣告中，最后一個(gè)單詞永遠(yuǎn)都是"sΛmsung"。再看看這個(gè)排行榜前5位的其他品牌，亞馬遜（第2名），雅虎（第3名），匯豐銀行（第4名），都放棄或弱化圖形的作用。
唯一例外的是蘋果電腦，依然繼續(xù)在顯著位置使用被咬過(guò)一口的蘋果，很多時(shí)候是單獨(dú)使用。蘋果是家歷史相對(duì)悠久的IT企業(yè)，它的蘋果圖形被認(rèn)為是品牌識(shí)別的經(jīng)典之作，并且有了充分的品牌積累；本輪蘋果電腦公司的再度崛起，其經(jīng)典品牌識(shí)別當(dāng)然值得繼續(xù)保留并使用。問(wèn)題是，像這樣充滿想象力和飽含哲學(xué)思考的蘋果，還可能出現(xiàn)第二只嗎？（圖四）
回到中國(guó)，每年《商業(yè)周刊》最有價(jià)值品牌100強(qiáng)的排行榜出來(lái)時(shí)，我們都能聽到這樣的感嘆：還是沒(méi)有中國(guó)的！
哪些是最具代表性的中國(guó)品牌？當(dāng)然我們會(huì)想到海爾、聯(lián)想、娃哈哈、科龍、奧康、青島等等。謝天謝地，這些強(qiáng)勢(shì)品牌的標(biāo)識(shí)都已經(jīng)改變或正在符合品牌識(shí)別規(guī)律，突出其品牌名稱的文字組合，拋棄了原來(lái)復(fù)雜、"含義深刻"，但徒增傳播障礙的圖像。
殊不知，一個(gè)本來(lái)就弱勢(shì)的品牌，傳播本來(lái)就困難重重，還要新增一個(gè)圖形元素，無(wú)疑進(jìn)一步增加了傳播困難。
我們不妨以金融機(jī)構(gòu)的品牌識(shí)別為例作個(gè)比較。
國(guó)際金融機(jī)構(gòu)新的標(biāo)志普遍遵循企業(yè)、品牌、標(biāo)志三合一，突出品牌名的文字組合，弱化或放棄圖形的使用。如：花旗銀行、摩根斯坦利、匯豐銀行、維薩卡、萬(wàn)事達(dá)卡、美國(guó)運(yùn)通、高盛。
這樣的品牌識(shí)別單獨(dú)使用就能有效地傳播品牌。
而國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)依然普遍使用圖形，一方面強(qiáng)調(diào)圖形的"深刻含義"，另一方面卻又掩飾不住單調(diào)的表現(xiàn)形式。如（圖五）的標(biāo)志，單獨(dú)使用時(shí)并不能有效傳播品牌。
對(duì)中華老字號(hào)的建議
作為中華老字號(hào)百年品牌專家委員會(huì)，我們當(dāng)然要觀察和反省中國(guó)的這些百年品牌，她們是中國(guó)的希望所在。下表給出了知名老字號(hào)的品牌識(shí)別，以及我們的客觀評(píng)價(jià)和建議，以供品牌經(jīng)營(yíng)者參考。
1、全聚德的品牌識(shí)別以文字為主體，很好。
2、胡慶余堂品牌識(shí)別以文字為主體，可以沿用。
3、茅臺(tái)的標(biāo)識(shí)中，圖形一般，有和沒(méi)有差不多，建議淡化，并逐步取消。
4、五糧液的品牌識(shí)別中，圖形一般，有和沒(méi)有差不多，建議淡化，并逐步取消。
5、杭州山外山菜館的品牌識(shí)別中，圖形設(shè)計(jì)差，建議馬上取消；文字也需要改良。
6、杭州樓外樓的圖形設(shè)計(jì)一般，建議馬上取消圖形，突出文字。
7、萬(wàn)隆肉業(yè)的品牌識(shí)別中，有文字組合在內(nèi)，建議改良，進(jìn)一步突出文字。
8、景陽(yáng)觀（醬菜）的品牌識(shí)別是以文字為主體的設(shè)計(jì)，可以沿用。
9、雪舫蔣火腿的品牌識(shí)別設(shè)計(jì)太差，建議馬上改良設(shè)計(jì)組合。
10、張小泉同時(shí)使用的3個(gè)標(biāo)識(shí)，每個(gè)都以文字為主體。以文字為主體是正確的，但使用3個(gè)標(biāo)識(shí)的利弊得失需要仔細(xì)斟酌。建議統(tǒng)一到第一個(gè)標(biāo)識(shí)上，根據(jù)需要，可以適當(dāng)使用輔助圖形。
11、王星記扇子的品牌標(biāo)識(shí)以文字為主體，并應(yīng)用得比較統(tǒng)一，這一點(diǎn)值得肯定。
12、金星銅世界的品牌識(shí)別設(shè)計(jì)是失敗的典型，整個(gè)沒(méi)有品牌感，建議全新品牌規(guī)劃。
青山遮不住，畢竟東流去 寶潔的全盤變臉、肯德基的悄悄改變是趨勢(shì)；三星、雅虎、亞馬遜的強(qiáng)勁上升是趨勢(shì)。這所有的趨勢(shì)都在告訴我們――從無(wú)圖到有圖，再到無(wú)圖，品牌名稱、企業(yè)名稱、標(biāo)志三者統(tǒng)一的趨勢(shì)不可阻擋。
中國(guó)品牌塑造的落后，在識(shí)別系統(tǒng)上的表達(dá)已經(jīng)能清晰看出，每每看到慘不忍睹的品牌圖標(biāo)時(shí)，我們自然地感嘆中國(guó)設(shè)計(jì)水平的落后、品牌理念的缺位，這不是一朝一夕能解決的。等到有一天，中華老字號(hào)在視覺(jué)傳達(dá)上都開始向海爾，向國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌看齊時(shí)，世界百?gòu)?qiáng)品牌的排行榜上，可能已經(jīng)有我們中國(guó)品牌的身影了。
微信公眾賬號(hào)
在線客服1號(hào)