見(jiàn)過(guò)有人專(zhuān)門(mén)去拍網(wǎng)紅墻的，但你見(jiàn)過(guò)有人旅游特意去拍一個(gè)廣告牌的嗎？

你平時(shí)吃的百奇 Pocky、百力滋、百醇，都來(lái)自一個(gè)叫格力高的食品集團(tuán)。

他們?cè)谌毡敬筅娴李D掘有一塊很出名的廣告牌：一個(gè)奔跑的男人。

不僅經(jīng)常在動(dòng)漫中“露臉”刷存在感，如果你在小紅書(shū)、旅游網(wǎng)站上搜索“大阪旅游”，還會(huì)發(fā)現(xiàn)很多攻略都會(huì)這塊廣告牌列為“必打卡景點(diǎn)”，每年吸引成千上萬(wàn)的游客前來(lái)拍照留念。

品牌想要擴(kuò)大知名度，讓消費(fèi)者在關(guān)鍵時(shí)刻“想起你”，投放環(huán)節(jié)是必不可少的一步。格力高這個(gè)廣告牌，每個(gè)月光是電費(fèi)就要耗掉 16 萬(wàn)日元（約 9600+ 元人民幣），還沒(méi)算其他費(fèi)用。

但 2014 年的時(shí)候，關(guān)西大學(xué)教授「宮本勝浩」就發(fā)表研究稱(chēng)：

新一代格力高廣告牌一年能帶來(lái) 291 億日元（約 17.5 億人民幣）的經(jīng)濟(jì)效益，周邊商店街的消費(fèi)能增加 76 億日元，附近知名百貨大丸心齋橋店與高島屋大阪店的消費(fèi)也能增長(zhǎng) 20 億日元。格力高相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)量將會(huì)增加 39 億日元（約 2.3 億人民幣）。

也就是說(shuō)，這塊的廣告牌不僅引來(lái)無(wú)數(shù)游客“同框合照”，居然還能賺錢(qián)…比起其他品牌大筆資金砸下去都見(jiàn)不到半點(diǎn)水花的廣告，格力高這筆投放簡(jiǎn)直劃算。

到底是發(fā)生了什么事？

一個(gè)大創(chuàng)意用了 86 年

現(xiàn)代社會(huì)瞬息萬(wàn)變，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為了抓住消費(fèi)者的眼球，總是變著花樣迎合消費(fèi)者。

但高手過(guò)招，從來(lái)都不是毫無(wú)章法地左打一拳，右打一拳。抓住一個(gè)核心大創(chuàng)意，就能以不變應(yīng)萬(wàn)變。

格力高這個(gè)“奔跑的小人“，到目前為止已經(jīng)跑了 86 年。

第一代的奔跑小人登場(chǎng)是在 1935 年，當(dāng)時(shí)格力高建了一座霓虹塔，長(zhǎng)這樣：

△ 第一代廣告牌，1935 年啟用

到目前為止，奔跑小人已經(jīng)更新到第 6 代：

△ 第二代廣告牌，1955 年啟用

△ 第三代廣告牌，1963 年啟用

△ 第四代廣告牌，1972 年啟用

△ 第五代廣告牌，2000 年啟用

每一次的更新都在奔跑姿勢(shì)的基礎(chǔ)上，優(yōu)化小人的線(xiàn)條、服裝和背景，以跟上時(shí)代的審美。

至于為什么是“奔跑的小人”，而不是游泳、籃球等運(yùn)動(dòng)，品牌也給出過(guò)解釋?zhuān)?/span>

格力高最早賣(mài)的是焦糖糖果。這種糖果每一顆的熱量是 15.4 千卡，以一個(gè)身高 165 cm，體重 55 kg的人在 1 分鐘內(nèi)跑過(guò) 160 米可燃燒 8.21 千卡計(jì)算，在 1.88 分鐘后應(yīng)可跑過(guò) 300 米并燃燒 15.4 千卡。因此，也有人稱(chēng)他為“300 米跑者”。

在阿慕看來(lái)，品牌是為了減輕焦糖糖果由于高熱量給消費(fèi)者帶來(lái)的心理負(fù)擔(dān)，所以通過(guò)奔跑小人把品牌與運(yùn)動(dòng)、健康、陽(yáng)光等關(guān)鍵詞緊密關(guān)聯(lián)，扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品的負(fù)面印象。

同時(shí)，跑步是一項(xiàng)大眾化的運(yùn)動(dòng)，不受年齡、場(chǎng)地的限制，認(rèn)同感和接受度會(huì)更高。

也許格力高也沒(méi)想到，把這件事堅(jiān)持了 86 年后，“奔跑的小人”已經(jīng)成為品牌最有力的視覺(jué)錘。

大創(chuàng)意不變，但細(xì)節(jié)從不偷懶

找到一個(gè)大創(chuàng)意，就能一勞永逸嗎？當(dāng)然不是。

喜新厭舊是消費(fèi)者永遠(yuǎn)改不掉的尿性。基于大創(chuàng)意的思維下，做無(wú)限創(chuàng)意的延伸，既可以保持記憶點(diǎn)，也能給消費(fèi)者提供新鮮感。

 1、平面創(chuàng)意已定，那就在硬件設(shè)備上追求創(chuàng)新：

在第二代的時(shí)候，霓虹塔下設(shè)置一個(gè)小舞臺(tái)，讓鱷魚(yú)頭的人偶彈鋼琴表演爵士樂(lè)；

第三代又變成了會(huì)噴水的霓虹塔，噴出的水在霓虹燈的映射下，形成彩虹；

到了第五代廣告牌，背景燈還會(huì)根據(jù)早中午晚的不同時(shí)間段進(jìn)行顏色的變化，象征小人跑了一天；

第六代廣告牌連“跑了一天”也不滿(mǎn)足了，直接把世界景點(diǎn)都搬上去輪流變換背景，這是要跑遍全世界的節(jié)奏…

△ 圖源：DIGJAPAN!

 2、格力高這個(gè)奔跑的小人，還是一個(gè)追熱點(diǎn)的好手：

雖然一般來(lái)說(shuō)“十幾年才能換一次衣服”，但跑者也會(huì)在某些特別的時(shí)刻，變裝登場(chǎng)，例如 2002 年穿著世界杯的運(yùn)動(dòng)裝、2003 年棒球隊(duì)阪神虎的隊(duì)服、2007 年國(guó)際田聯(lián)大獎(jiǎng)賽的日本隊(duì)隊(duì)服等等。

在第五代廣告牌撤下，第六代還沒(méi)換上的時(shí)候，找來(lái)日本女星綾瀨遙進(jìn)行“代跑”，也是驚艷了不少人。

△ 圖源：@潘潘貓

每一次更新或換代，都是一次話(huà)題事件，引發(fā)觀(guān)眾對(duì)新一代奔跑小人的無(wú)限期待，也激起了大眾的“收集癖”和打卡欲望。

形象極具識(shí)別度，傳播成本低

檢驗(yàn)一個(gè) logo 或商標(biāo)是否能夠成為有力的視覺(jué)錘，其中一個(gè)很重要的條件是：能否用一句話(huà)，向第三方描述清楚。

如果滿(mǎn)足，就能極大程度地提高傳播效率，例如“蘋(píng)果”和“麥當(dāng)勞”：

一個(gè)你看不懂或不能簡(jiǎn)單解釋清楚的圖形，難以形成深刻而具象的印象，當(dāng)然你也不會(huì)向別人介紹。

在 2003 年，格力高廣告牌就被認(rèn)定為大阪的地標(biāo)景觀(guān)。

因?yàn)樗?span style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; overflow-wrap: break-word;">極具識(shí)別度，傳播成本低，對(duì)城市來(lái)說(shuō)可以擴(kuò)散旅游宣傳效應(yīng)，品牌也在國(guó)際化道路上占了先機(jī)。

寫(xiě)在最后

我們常常認(rèn)為，一塊廣告牌就是品牌投放的一個(gè)載體，作為創(chuàng)意的配角，用來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的信息傳播。

但其實(shí)把眼光放遠(yuǎn)一點(diǎn)，一塊廣告牌也可以是創(chuàng)意的主角。用好了，這筆投放就不僅是一項(xiàng)支出，還很可能創(chuàng)造值回票價(jià)的品牌增益。