這次疫情的降臨，是誰也沒想到過的。因此也不會(huì)有人提前做好產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)備和品牌預(yù)判。所有的疫情相關(guān)性，構(gòu)成了最大的流行病學(xué)事件。

      抽掉了往常熙熙攘攘的人流，城市、商場和消費(fèi)，統(tǒng)統(tǒng)散落于無常，市場虛空一片！

      猝不及防、極速冷凍，是這次疫情的最大特點(diǎn)。挑戰(zhàn)也由此產(chǎn)生。萬人空巷，商業(yè)頓顯蕭條，消費(fèi)急劇萎縮。對(duì)于企業(yè)來講，這幾乎遭遇了急速下墜的蹦極式挑戰(zhàn)。

      銷售問題、生產(chǎn)問題不等于品牌問題

      說到挑戰(zhàn)，我認(rèn)為首先不是品牌，而是產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品。有的壓力是因?yàn)榧竟?jié)性產(chǎn)品而滯銷、壓庫；有的挑戰(zhàn)是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)固有的社交屬性而被生生隔斷，如餐飲、旅游；有的損失是因?yàn)槲锪髦袛喽鴮?dǎo)致產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的停擺；有的困局是因?yàn)樯舷掠芜B鎖性斷裂而引發(fā)的休克，如外貿(mào)……

      所有這些，從消費(fèi)者的角度看，我認(rèn)為都不是品牌層面上的危機(jī)或挑戰(zhàn)。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值態(tài)度以及消費(fèi)選擇的序列性，都根本來不及反應(yīng)，疫情就降臨了。所以，疫情到現(xiàn)在為止，并沒有改變?nèi)藗儗?duì)品牌的消費(fèi)認(rèn)知和選擇權(quán)重。猝不及防的疫情，令線下消費(fèi)和生產(chǎn)暫時(shí)冷凍，造成了實(shí)體店的銷售不暢。這是產(chǎn)品銷售和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的中斷，不是品牌出問題，更不是品牌危機(jī)。因此我們要區(qū)別銷售問題、生產(chǎn)問題與品牌問題，這是兩碼事，千萬別混為一談。當(dāng)線上能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)時(shí)，品牌的作用立馬就能看到?？谡诌€是要買3M的、消毒液還是會(huì)選84。我還是堅(jiān)持剛才說的觀點(diǎn)，我不認(rèn)為品牌因?yàn)橐咔槎a(chǎn)生危機(jī)，品牌的動(dòng)能和勢(shì)能都在?，F(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)的困境，是社會(huì)停擺造成銷售和復(fù)產(chǎn)的問題，而不是品牌出現(xiàn)了問題。這個(gè)關(guān)系和尺度，要把握好。

      有人說，這是品牌的“大考”。這“大考”的背后，恰恰說明品牌構(gòu)成了消費(fèi)者的價(jià)值偏好，是一種長久的價(jià)值態(tài)度，越是市場亂序，消費(fèi)者越靠近品牌。一旦市場恢復(fù)，品牌是最能助力企業(yè)走出困境的。

      “危”就是“機(jī)”嗎？

      時(shí)下很流行的說法，把“危機(jī)”兩字拆開，不痛不癢地說，危難中有機(jī)會(huì)。其實(shí)，這種說法的立場是很不經(jīng)心的，是沒有把自己放在危難之中，太隔空旁觀了。對(duì)于落難的企業(yè)，危機(jī)是具體的，時(shí)空也是特定的，是你躲不了的，否則就不是危機(jī)了。持這種說法的人，立場往往與落難者不同步，甚至隱含著對(duì)落難困境的輕忽！恰如有人陷落流沙中，快沒頂了，難道還可以認(rèn)為他沒有抓住求生的機(jī)會(huì)？當(dāng)你的現(xiàn)金流斷了，當(dāng)你復(fù)工被延遲，當(dāng)你復(fù)工后面臨更大的經(jīng)營成本，當(dāng)你原有的銷售渠道被取代，當(dāng)你原材料因物流而中斷，當(dāng)你的股票跌停板，當(dāng)你身陷“財(cái)務(wù)的鉆石公主號(hào)”時(shí)，你還會(huì)說，“?！本褪恰皺C(jī)”嗎？

      這話有點(diǎn)扯遠(yuǎn)了！還是回過來看品牌。

      講品牌在疫情考試中的作用，必須強(qiáng)調(diào)兩個(gè)前提，其一，企業(yè)在危難中沒死，市場關(guān)系還在，死透了，就不必談品牌了。其二，企業(yè)盡管傷耗了元?dú)?，但仍有企圖心，不甘被疫情擊敗。那么，這樣的企業(yè)，品牌是有能力更好地助推迅速崛起的。

      如果該企業(yè)有完善的品牌管理系統(tǒng)，有良性的品牌消費(fèi)關(guān)系，有正向的品牌形象力量，有權(quán)威的品牌話語地位，那該企業(yè)就不會(huì)陷身泥淖很深，而且容易脫險(xiǎn)。因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)的價(jià)值保險(xiǎn)。即便退步到底，面臨倒閉，那企業(yè)還存有品牌價(jià)值，還有被收購的可能。

      這些就是從容面對(duì)突如其來的挑戰(zhàn)和危機(jī)的品牌優(yōu)勢(shì)。說白了，品牌不是為了今天而活著的！如果只為了今天，就沒必要做品牌，怎么好賣就怎么賣，沒必要給自己套上品牌的緊箍咒。品牌的存在，就是為了對(duì)付明天的各種可能，首先是對(duì)付危機(jī)的可能。

      品牌要響應(yīng)社會(huì)與消費(fèi)者的價(jià)值愿景

      這里化用一句名言：好的品牌都是相似的，不好的品牌各有各的不好！

      好的品牌，首先，系統(tǒng)是健康的。從產(chǎn)品思想到服務(wù)質(zhì)量、從管理機(jī)制到形象傳播，都是有長遠(yuǎn)的品牌愿景的。其次，產(chǎn)品是有信用的。消費(fèi)者消費(fèi)的是產(chǎn)品，這是消費(fèi)者的最基本的利益點(diǎn)，這點(diǎn)做不好，品牌就成了騙人的東西。所以做品牌，要在產(chǎn)品層面上做出消費(fèi)信用來。最后，形象是有價(jià)值立場的。有立場，才有調(diào)性，才有個(gè)性，才不會(huì)為博眼球、叫響江湖而混跡于爛俗。

      品牌競爭，其實(shí)是消費(fèi)心智的競爭，甚至通過消費(fèi)心智的競爭，反映出文化觀念的競爭和話語權(quán)威的競爭。越是疫情，越是容易引起心智的慌亂，甚至已有的文化觀念都不足以支持新的消費(fèi)困境的價(jià)值平衡。在這種情況下，消費(fèi)心智需要提升，需要對(duì)話，需要轉(zhuǎn)型。這是品牌的機(jī)會(huì)，也是品牌思想發(fā)生影響力的重要時(shí)刻。

      誰能響應(yīng)社會(huì)的需求，誰能解決消費(fèi)的惶惑，誰能創(chuàng)新觀念、創(chuàng)新生活形態(tài)，誰就能獲得品牌意義上的成功。

      疫情期間，鐘南山、張文宏被追捧、熱搜，也許證明的是同樣的道理。

      我相信有很多企業(yè)在抗疫期間，做出了卓越的貢獻(xiàn)。譬如物流、電商，很大程度上支持了老百姓最基本的生活需求，差不多整個(gè)社會(huì)都搬到網(wǎng)上生活、工作了；再譬如一些生產(chǎn)防疫產(chǎn)品和藥品的企業(yè)，在特殊時(shí)期，想盡辦法復(fù)工生產(chǎn)，為戰(zhàn)疫提供了最為稀缺的物資，那都是很了不起的企業(yè)。但是這些企業(yè)的傳播并不多，在特定的疫情語境下，很難形成話題和記憶點(diǎn)。

      從品牌的角度，救災(zāi)捐助，是一個(gè)重要的社會(huì)記憶點(diǎn)。我想說，有兩家公司，印象比較深刻。一家是湖北的勁牌公司，幾乎在第一時(shí)間，1月25日就捐贈(zèng)了5000萬元藥品，第二天又捐獻(xiàn)了5000萬元現(xiàn)金。此舉先聲奪人，充分反映了勁牌的使命擔(dān)當(dāng)。另一家是遠(yuǎn)在吉林的修正公司，他們?cè)诔σ咕托袆?dòng)起來，陸續(xù)捐贈(zèng)了3000多萬元最急需的藥品。這些企業(yè)在抗疫方面的理解和行動(dòng)，是務(wù)實(shí)的。這時(shí)，藥品與抗疫物資，遠(yuǎn)比別的捐助更具實(shí)效性，發(fā)揮的作用更大，也更能體現(xiàn)這些企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

      品牌不是裝門面的東西，品牌是社會(huì)的文化人格，它理應(yīng)響應(yīng)社會(huì)與消費(fèi)者的價(jià)值愿景。