2019年的廣告營(yíng)銷行業(yè)過得一波三折，各種風(fēng)口消失之后，似乎企業(yè)開始回歸品牌價(jià)值打造的原點(diǎn)。

    2020年是5G商業(yè)化的第二年，也是互聯(lián)網(wǎng)紅利退潮的第二年，亦有美國(guó)大選、東京奧運(yùn)會(huì)等重磅事件，更始料未及的是，新冠疫情如“戰(zhàn)爭(zhēng)”，沒有硝煙但來勢(shì)洶洶，諸多行業(yè)受到影響。

    2020年廣告行業(yè)必須先直面新冠疫情影響、宏觀經(jīng)濟(jì)減速、廣告主需求承壓，在巨大的壓力下生存下去，然后才能憧憬美好的未來。

    這將是一個(gè)洗牌的過程——每次洗牌都將產(chǎn)生失敗者與勝利者。這一輪洗牌的幸存者或許將在未來5-10年中占據(jù)良好的出發(fā)位置。

    本文中，我們羅列了在內(nèi)外部因素影響下，2020年廣告行業(yè)的十個(gè)變化，幫助大家識(shí)別趨勢(shì)和理性應(yīng)對(duì)。

    本文核心看點(diǎn)提示：

    1、戰(zhàn)疫營(yíng)銷成為品牌新戰(zhàn)場(chǎng)，“共享”、“轉(zhuǎn)產(chǎn)”、“補(bǔ)貼”等成公益營(yíng)銷核心

    2、全球最大廣告主易主，傳統(tǒng)行業(yè)預(yù)算緊縮，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)預(yù)算攀升

    3、對(duì)廣告播放環(huán)境提出更高要求，“破壞性”視頻廣告將無法生存

    4、取消第三方cookie，數(shù)字廣告代理公司被邊緣化，大廠重掌主動(dòng)權(quán)

    5、戶外廣告數(shù)字化是趨勢(shì)，網(wǎng)約車車頂廣告亦可變現(xiàn)

    6、埃森哲停止媒介審計(jì)服務(wù)，廣告公司與戰(zhàn)略咨詢公司攻防戰(zhàn)愈演愈烈

    7、麥當(dāng)勞、耐克、沃爾瑪?shù)绕放萍涌鞌?shù)字化轉(zhuǎn)型，MarTech進(jìn)入“計(jì)算時(shí)代”

    8、廣告真實(shí)性被越加重視，“無修圖”廣告或盛行

    9、零售企業(yè)規(guī)?；D(zhuǎn)戰(zhàn)線上，發(fā)力直播賣貨

    10、東京奧運(yùn)會(huì)前途未卜，贊助商數(shù)十億美元廣告費(fèi)蒙陰影

    一、戰(zhàn)疫營(yíng)銷成為品牌新戰(zhàn)場(chǎng)，“共享”、“轉(zhuǎn)產(chǎn)”、“補(bǔ)貼”等成公益營(yíng)銷核心

    2020年突如其來的新冠肺炎疫情，打亂了眾多品牌的營(yíng)銷步伐。但是，疫情對(duì)于部分企業(yè)來說，所面臨的挑戰(zhàn)也意味著機(jī)遇，因?yàn)槲C(jī)更能催化企業(yè)調(diào)整、轉(zhuǎn)型的決心，也給品牌提供了發(fā)聲、“出圈”的契機(jī)。2020年的品牌“戰(zhàn)疫”已經(jīng)持續(xù)了數(shù)月，我們也看到很多極富創(chuàng)意的營(yíng)銷動(dòng)作，給業(yè)界很多啟發(fā)。

    阿里釘釘發(fā)起“在家上課”計(jì)劃。微信公開課推出數(shù)字化戰(zhàn)“疫”的系列直播課程。美團(tuán)外賣率先推出“無接觸配送”服務(wù)，阿里健康上線“買藥不出門”服務(wù)。淘寶直播推出“云發(fā)布會(huì)”，供5G直播信號(hào)接入、多人連麥、VR體驗(yàn)新機(jī)等支持，小米成首家采用品牌。零售百貨集團(tuán)銀泰百貨聯(lián)合淘寶邀請(qǐng)千名品牌導(dǎo)購在家直播，上汽通用五菱汽車急速設(shè)置12條口罩生產(chǎn)線……

    越是非常時(shí)期，品牌的力量就越是凸顯。而一系列營(yíng)銷動(dòng)作的高頻詞主要集中于“線上”、“直播”、“短視頻” 、“話題互動(dòng)”等，疫情催生出的“宅經(jīng)濟(jì)”，使得品牌營(yíng)銷積極轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，這是企業(yè)當(dāng)下的“活路”也是未來的出路。

    此外“共享”、“轉(zhuǎn)產(chǎn)”、“補(bǔ)貼”等則是企業(yè)公益行為的核心舉措，雖然此次疫情中積極給予物品和資金馳援的優(yōu)秀企業(yè)不計(jì)其數(shù)，但只有把公益行為和品牌特色相結(jié)合，才能更好地達(dá)到營(yíng)銷目的，取得雙贏的局面。

    二、全球最大廣告主易主，傳統(tǒng)行業(yè)預(yù)算緊縮，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)預(yù)算攀升

    根據(jù)亞馬遜公布的2019年財(cái)報(bào)，其年度市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)189億美元，包含在線廣告、電視廣告，以及營(yíng)銷人員相關(guān)支出和AWS相關(guān)的銷售傭金。這使得亞馬遜一躍超越寶潔，成為全球最大廣告主。

    要知道，一直被譽(yù)為“全球最大廣告主”的寶潔，在2019年財(cái)年的廣告支出僅為67.5億美元。

    亞馬遜與寶潔的pk，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，這在中國(guó)市場(chǎng)同樣能得到印證。

    根據(jù)“CTR媒介動(dòng)量”對(duì)2019年前三季度全媒體廣告花費(fèi)的統(tǒng)計(jì)，“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”類行業(yè)在-37.1%的增幅情況下，依然保持第二名的投放體量。

    而全球范圍內(nèi)，谷歌、Netflix、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)廣告主營(yíng)銷費(fèi)用支出長(zhǎng)期處于增長(zhǎng)中。而在中國(guó)，字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴、騰訊、京東、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭（不在A股上市企業(yè)名單內(nèi)）也在廣告營(yíng)銷中“豪擲千金”。

    以上現(xiàn)象也折射出這樣一種趨勢(shì)變化：廣告市場(chǎng)總體均呈收緊態(tài)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的支出占比壓倒傳統(tǒng)企業(yè)。寶潔、聯(lián)合利華等以消費(fèi)品為代表的傳統(tǒng)行業(yè)廣告主都在緊縮營(yíng)銷預(yù)算。

    三、對(duì)廣告播放環(huán)境提出更高要求，“破壞性”視頻廣告將無法生存

    無論是BAT 巨頭，微博、愛奇藝、搜狗等超級(jí)媒體，還是諸多新秀 APP，都把廣告變現(xiàn)當(dāng)作重要的盈利手段。但同時(shí)也必須思考——在廣告變現(xiàn)過程中，媒體是選擇細(xì)水長(zhǎng)流還是涸澤而漁？如果想要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，那么對(duì)廣告保持節(jié)制是必要的。

比如，不要為了利益規(guī)劃太多廣告位、“見縫插針”；不要什么廣告都在 APP 中展示；如果是視頻類廣告，更不要將廣告時(shí)間設(shè)置過長(zhǎng)，以免造成用戶反感……

最近，Google從Play商店中刪除了600個(gè)帶有煩人的彈出廣告的應(yīng)用，谷歌宣布，Chrome瀏覽器將停止播放“破壞性”視頻廣告。此外包括谷歌、Facebook、微軟和聯(lián)合利華等廣告聯(lián)盟的組織成員也將執(zhí)行這一規(guī)則。

    據(jù)悉，谷歌按照新的廣告標(biāo)準(zhǔn)定義了消費(fèi)者無法接受的廣告，包括無需與用戶交互即可自動(dòng)播放的視頻廣告，和占據(jù)屏幕30%以上的所謂“黏性廣告”。例如用戶在撥打或接聽電話時(shí)撥號(hào)界面突然出現(xiàn)全屏廣告，這不僅破壞用戶的使用體驗(yàn)同時(shí)也會(huì)造成廣告誤點(diǎn)擊。

    四、取消第三方cookie，數(shù)字廣告代理公司被邊緣化，大廠重掌主動(dòng)權(quán)

    廣告從業(yè)者擔(dān)心缺少了第三方數(shù)據(jù)源追蹤將對(duì)整個(gè)廣告科技生態(tài)圈產(chǎn)生負(fù)面影響，尤其是依靠第三方數(shù)據(jù)源進(jìn)行追蹤定位、歸因和其他一些廣告科技下游的業(yè)務(wù)。因此，第三方cookie一直以來擁有較大市場(chǎng)，許多公司依靠第三方數(shù)據(jù)來生成用于定位廣告的用戶組，因?yàn)檫@樣可以讓自己的廣告支出更加精確。

    但這一狀態(tài)在2020年戛然而止，在兩大瀏覽器Mozilla的火狐和蘋果的Safari推出取消第三方cookie舉措之后，1月谷歌宣布將在未來兩年內(nèi)逐漸停止支持跨網(wǎng)站追蹤用戶的第三方cookies。

    什么是第三方cookie？比如用戶小明登陸了A網(wǎng)站，A網(wǎng)站設(shè)置了一個(gè)cookie文件來記錄小明的瀏覽歷史。B廣告公司也在A網(wǎng)站上設(shè)置了cookie來識(shí)別小明并查看小明的瀏覽記錄。B廣告公司的cookie就是所謂的第三方cookie。

    原本市場(chǎng)上很多零散的廣告科技供應(yīng)商將面臨很大挑戰(zhàn)，因?yàn)樗鼈兊纳虡I(yè)模式是“不生產(chǎn)數(shù)據(jù)，只做數(shù)據(jù)的搬運(yùn)工”。而廣告主對(duì)出版商第一手?jǐn)?shù)據(jù)的需求將變大，科技和媒體平臺(tái)，比如Facebook、Google、Amazon、Disney、Walmart、AT&T、Comcast、News Corp有足夠大的用戶體量來構(gòu)建系統(tǒng)內(nèi)部的客戶定位的儲(chǔ)蓄池，將掌握主動(dòng)權(quán)。

    五、戶外廣告數(shù)字化是趨勢(shì)，網(wǎng)約車車頂廣告亦可變現(xiàn)

    就戶外傳媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向來看，數(shù)字化、數(shù)據(jù)化、精準(zhǔn)化是趨勢(shì)。相較于傳統(tǒng)戶外媒體廣告，數(shù)字戶外媒體的智能化，讓線下各終端屏幕通過網(wǎng)絡(luò)彼此互聯(lián)，讓線下各終端屏幕具備信息收集和分析的能力，在廣告投放、管理、監(jiān)測(cè)上則擁有更多高科技優(yōu)勢(shì)。不難想象，智能化后的戶外屏幕將是繼PC端，手機(jī)移動(dòng)端之后又一個(gè)可作為精準(zhǔn)投放的流量入口。

    最近，Uber就與戶外廣告公司Adomni達(dá)成了一項(xiàng)交易，從4月1日起在美國(guó)鳳凰城、達(dá)拉斯和亞特蘭大這3座城市約1000輛汽車裝置車頂廣告。

    其實(shí)Uber多年來一直在嘗試內(nèi)容廣告，在2018年Uber就曾經(jīng)嘗試在車內(nèi)安裝便利店，提供小吃和其他產(chǎn)品，在2019年5月份，Uber開設(shè)了廣告業(yè)務(wù)部分Uber OOH，廣告客戶可以通過Uber OOH網(wǎng)站直接購買。

    此次，Uber與一家數(shù)據(jù)公司展開合作，對(duì)車頂廣告進(jìn)行數(shù)字化改造，車頂上的廣告顯示會(huì)根據(jù)一天的時(shí)間變化和地點(diǎn)變化來改變，并且受到電子圍欄的顯示，還可以與其他Adomni管理的廣告顯示屏同步。這樣，廣告主可以根據(jù)地理位置特征以及內(nèi)容特征推送個(gè)性化信息內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。

    六、埃森哲停止媒介審計(jì)服務(wù)，廣告公司與戰(zhàn)略咨詢公司攻防戰(zhàn)愈演愈烈

    埃森哲向整個(gè)廣告行業(yè)發(fā)出戰(zhàn)斗號(hào)角。2020年2月全球戰(zhàn)略咨詢巨頭埃森哲（Accenture）將正式關(guān)掉媒介審計(jì)業(yè)務(wù)部門，8月后整個(gè)服務(wù)將被終止。

    埃森哲旗下互動(dòng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)埃森哲互動(dòng)（Accenture Interactive）已經(jīng)成為一家主流的全球性營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，埃森哲互動(dòng)年?duì)I業(yè)收入已逾100億美元，還收購了像Droga5這樣的廣告代理公司，不斷地采取并購擴(kuò)張。

    而埃森哲的媒介審計(jì)業(yè)務(wù)具體是通過 Accenture Media Management（AMM）這個(gè)部門來實(shí)際運(yùn)營(yíng)的。該部門規(guī)模很小，只有數(shù)十名員工。為避免利益沖突，埃森哲關(guān)閉了該業(yè)務(wù)。

    事實(shí)上，早在2018年，埃森哲就宣布進(jìn)軍程序化廣告策劃和購買領(lǐng)域。埃森哲卸下媒介審計(jì)業(yè)務(wù)的包袱之后，從而更坦然地專注其廣告代理業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)，以便一身輕地同WPP、宏盟和陽獅等大型廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)展開競(jìng)爭(zhēng)。

    過去一段時(shí)間以來，業(yè)內(nèi)一直議論咨詢公司將“搶4A巨頭們的飯碗”，而此次埃森哲停止媒介審計(jì)服務(wù)，可以說是咨詢公司一次實(shí)實(shí)在在的亮劍。相信未來廣告公司與戰(zhàn)略咨詢公司的攻防戰(zhàn)，必然會(huì)愈演愈烈。

    七、麥當(dāng)勞、耐克、沃爾瑪?shù)绕放萍涌鞌?shù)字化轉(zhuǎn)型，MarTech進(jìn)入“計(jì)算時(shí)代”

    近幾年，隨著企業(yè)數(shù)據(jù)管理意識(shí)的增強(qiáng)，越來越多國(guó)際品牌開始在變革之中開始重視第一方及線下數(shù)據(jù)的收集和管理，通過收購一些技術(shù)公司來完善自身數(shù)據(jù)管理能力以獲取更有價(jià)值的營(yíng)銷洞察。2019年，麥當(dāng)勞、耐克、沃爾瑪、萬事達(dá)卡和PayPal等企業(yè)也都收購了一些MarTech公司以實(shí)現(xiàn)更高的營(yíng)銷效率，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。

    根據(jù)Results International的報(bào)告，2019年全球廣告營(yíng)銷行業(yè)共發(fā)生收并購事件1410起，金額共計(jì)301億美元，Martech/AdTech領(lǐng)域占557起。

    報(bào)告指出，除了DSP、DMP、 SSP以及內(nèi)容推薦平臺(tái)的進(jìn)一步整合之外，品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速和Connected TV的增長(zhǎng)也是去年導(dǎo)致MarTech/AdTech收并購增長(zhǎng)的主要原因。

    隨著品牌對(duì)顧客數(shù)據(jù)管理意識(shí)的覺醒，今年還會(huì)有很多新品牌玩家陸續(xù)入局發(fā)展Martech，以收購或融資的形式拓展客戶數(shù)據(jù)管理（尤其是第一方數(shù)據(jù)）和分析能力，以求更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷洞察。此外，企業(yè)在數(shù)據(jù)分析和視頻廣告方面也將加強(qiáng)布局，不斷完善自身能力。

    2020年以及接下來的幾年，市場(chǎng)將進(jìn)入“計(jì)算時(shí)代”（Age of Reckoning)，屆時(shí)將會(huì)出現(xiàn)更多MarTech公司在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)變革之后更好地服務(wù)于營(yíng)銷人員。

    八、廣告真實(shí)性被越加重視，“無修圖”廣告或盛行

    長(zhǎng)期以來，消費(fèi)者對(duì)于美妝廣告中過分修圖的做法感到不滿——單純依靠美妝護(hù)膚品，不靠修圖甚至醫(yī)美這樣的手段，能達(dá)到這種效果嗎？顯然，消費(fèi)者們對(duì)于普通人皮膚上鏡后的狀態(tài)有基本的認(rèn)識(shí)，也對(duì)過分修圖產(chǎn)生“虛假廣告”的質(zhì)疑：美妝廣告中模特光滑無瑕疵的皮膚，到底是美妝產(chǎn)品的功勞，還是P圖大法的功勞？

    不過最近寶潔旗下的護(hù)膚品Olay表示，要對(duì)這些有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌的廣告說再見了。Olay在近日紐約的一個(gè)活動(dòng)中宣布，計(jì)劃在2020年底之前，停止對(duì)Olay廣告中的形象進(jìn)行修飾，包括平面、數(shù)字、電視和戶外廣告。

    而實(shí)際上這項(xiàng)活動(dòng)從超級(jí)碗的時(shí)候就開始了，即Olay在超級(jí)碗上投放的以女性宇航員為主題的廣告，出鏡模特的臉沒有經(jīng)過修圖。

    作為變化的一部分，Olay新的廣告，會(huì)在圖片下方打上一個(gè)“皮膚承諾（skin promise）”的標(biāo)記，來表示廣告中呈現(xiàn)的，都是模特和明星們真實(shí)的皮膚狀態(tài)，沒有通過修圖來造假。

    九、零售企業(yè)規(guī)?；D(zhuǎn)戰(zhàn)線上，發(fā)力直播賣貨

    受疫情影響，多數(shù)人足不出戶，購物中心、商城相繼暫停營(yíng)業(yè)或縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間，這反倒給了直播巨大的機(jī)會(huì)。

    良品鋪?zhàn)印⑵咂ダ?、幸福西餅、威萊集團(tuán)、太平鳥、寶島、林清軒等企業(yè)，大部分企業(yè)應(yīng)對(duì)疫情、挽回線下?lián)p失的策略是“從線上找彌補(bǔ)”，迅速啟動(dòng)或者加大直播帶貨業(yè)務(wù)，推出新品加強(qiáng)與線上消費(fèi)者對(duì)溝通互動(dòng)，積極尋找新的零售路徑挽回?fù)p失。有些大品牌已經(jīng)從戰(zhàn)略高度成立了直播電商部，把它看作一個(gè)重要的核心業(yè)務(wù)部門。

    以前的電商店鋪，更像是一個(gè)無人貨架，消費(fèi)者自行瀏覽，看到合適的商品，找小二簡(jiǎn)短了解一些信息就下單購買了?，F(xiàn)在的直播間，就好像是一位熱情的店員，在鋪?zhàn)永镎故靖鞣N產(chǎn)品，跟顧客聊天互動(dòng)，充滿生活氣息。從直播中，消費(fèi)者更快弄清楚了商品信息，看到了實(shí)際展示，再加上直播間里買家人頭攢動(dòng)的氣氛，加快了下單的信心與速度。這種氛圍，正是被迫宅在家中、渴望熱鬧與社交的用戶的迫切需求，各種各樣的直播間店鋪，不同的主播在賣貨，這就是一種逛廟會(huì)的感覺。

    在疫情的沖擊下，并不是所有的企業(yè)，都會(huì)陷入困境。對(duì)于那些善于創(chuàng)新性思考與變革的企業(yè)，總是能化危為機(jī)。直播就是一次行業(yè)洗牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

    十、東京奧運(yùn)會(huì)前途未卜，贊助商數(shù)十億美元廣告費(fèi)蒙陰影

    新冠肺炎疫情為即將在今年舉辦的東京奧運(yùn)會(huì)蒙上了一層陰影。

2月底，國(guó)際奧委會(huì)委員迪克·龐德（Dick Pound）稱，目前還有3個(gè)月窗口期來決定東京奧運(yùn)會(huì)的命運(yùn)——如果日本當(dāng)?shù)匾咔樵诮衲?月底無法得到有效控制，奧運(yùn)會(huì)有可能會(huì)被取消。焦灼觀望疫情影響的，還有那些為東京奧運(yùn)會(huì)花了數(shù)十億廣告費(fèi)的贊助商們。

    目前奧林匹克全球合作伙伴包括可口可樂、阿里巴巴、ATOS、普利司通、美國(guó)陶氏化學(xué)、美國(guó)通用電氣、英特爾、歐米伽、松下、寶潔、三星、豐田、VISA，以及在2019年11月剛加入的愛彼迎（airbnb）。以阿里巴巴為例，它與國(guó)際奧委會(huì)達(dá)成期限直至2028年的長(zhǎng)期合作，有媒體估計(jì)，阿里巴巴的贊助總金額將不低于8億美元。而除了奧利匹克全球合作伙伴計(jì)劃之外，還有東京奧運(yùn)會(huì)的62家本土贊助商，截止2019年6月，他們的贊助金額已經(jīng)超過了31億美元。

    眾所周知，全球廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)情況依賴于東京奧運(yùn)會(huì)。根據(jù)此前世界廣告研究中心（WARC）的預(yù)計(jì)，得益于美國(guó)大選和東京奧運(yùn)會(huì)的推動(dòng)，2020年全球廣告支出增速為6%，達(dá)到6560億美元，如若東京奧運(yùn)會(huì)取消，將給全年廣告市場(chǎng)前景帶來較大負(fù)面影響。

    結(jié)語：

    2020年注定是繼續(xù)迭代的一年，或許，從上一年開始的整個(gè)行業(yè)的焦慮會(huì)繼續(xù)延續(xù)，加上這突入以來的疫情，我們要做的就是忘記焦慮，唯積極應(yīng)對(duì)而無他。要以不變應(yīng)萬變，而事實(shí)證明，只有擁抱變化才能應(yīng)對(duì)這變化萬千的市場(chǎng)。