2018年8月，Burberry 發(fā)布了新的 Logo 形象，一款無襯線大寫字體 Logo，并且去掉了原來經(jīng)典的騎士形象。因其顛覆性的形象改變，引起社會熱議。
我們在懷疑 Logo 還需不需要辨識度的時候，我們是在懷疑什么？或許我們正在參與一場運(yùn)動。
時尚是自上而下的。近兩年奢侈品界掀起一股 Logo 更新風(fēng)。其中 Logo 的基本特征可以簡略概括為三大特征：
總體趨于「Less is More」的走向。
△ 近幾年奢侈品品牌新舊 Logo 對比圖，左為舊，右為新
從上圖我們可以看到，拋去舊有的品牌傳統(tǒng)，就 Logo 的視覺而言，新的無襯線大寫字體 Logo 確實(shí)更現(xiàn)代化，也更大氣。
正如世界在變化，品牌 Logo 也不是一成不變的。品牌更換 Logo 一般有以下三大原因：
近來奢侈品品牌接二連三更新 Logo，主要原因還是市場表現(xiàn)欠佳，特別是 Burberry，我們可以從 Logo 上看出它與傳統(tǒng)訣別的決心。而像 Google 和 Apple 的 Logo 演變史，就很好的體現(xiàn)了時代變化的特性，特別是從擬物化到扁平化時期的轉(zhuǎn)變。至于品牌的內(nèi)驅(qū)力，或者說是品牌僅因自身發(fā)展的要求而需要更換 Logo 的這種情況很少見。往往這三者是互相聯(lián)系，有輕重緩急之分，并且很難單獨(dú)存在。
△ 左為 Burberry 經(jīng)典輔助格紋，優(yōu)雅大方；右為最新的 Monogram，由創(chuàng)始人 Thomas Burberry 的名字首字母 T 和 B 組成，配色鮮艷，年輕又不失典雅。
不管是國內(nèi)還是國外，大眾都在吐槽品牌拋棄了原有的氣質(zhì)，清一色的無襯線大寫字體讓人看著乏力，失去了品牌原有的個性與辨識度。真的是這樣嗎？我們先來看看下面這張部分奢侈品品牌官網(wǎng) Logo 對比圖。
△ 部分奢侈品品牌官網(wǎng) Logo 對比圖。左為無襯線大寫字體，右為襯線大寫字體。
Dior 的這款大寫 Logo 在2018年10月全面鋪開使用，依舊保留了襯線體。
襯線字體確實(shí)能給人一種「辨識度高」的感覺，其一是因?yàn)槲覀冊诂F(xiàn)代生活中較少接觸襯線字體；其二是襯線字體因其有豐富的裝飾性襯線和可變的粗細(xì)對比，確實(shí)可裝飾性強(qiáng)，特別是經(jīng)過裝飾藝術(shù)「Art Deco」時代的洗禮之后。而無襯線字體就沒有那么多繁文縟節(jié)了，它本來就是為了功能性而生，所以它們沒有任何矯揉造作之態(tài)。像 LV 和 Chanel 使用的就是 Futura，20世紀(jì)20年代由德國設(shè)計(jì)大師 Paul Renner 設(shè)計(jì)，那時包豪斯才剛建校，F(xiàn)utura 光聽名字就很先鋒。
如果對于英文沒有什么感覺的話，我們來看看中文。粗略一看，襯線體（宋體和明體，一般將橫筆細(xì)豎筆粗的稱之為明體）字體變化多端，但黑體看起來都長一個樣。就字體設(shè)計(jì)師而言，每一款黑體都各有千秋，比如「冬青黑」的起筆收筆是帶有喇叭口的，「方正悠黑」和「漢儀旗黑」等寬就非常規(guī)整?？杉词故峭豢钭煮w，不同的字間距和不同的粗細(xì)都會給人不同的感受。比如粗重的更具力量感，纖細(xì)的更雅致。
△ 以「象外」為例，演示不同字體給人的感覺
在繁雜且高速的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，大眾對信息的停留時間越來越短，注意力越來越難，所以對有效信息的抓取越來越追求高效。簡而言之就是社會上的垃圾信息太多，大眾也變得越來越懶，不如大家都別折騰了，你告訴我你的重點(diǎn)，我看看我想不想知道?！感畔⒅辽现髁x」應(yīng)運(yùn)而生。 馬列維奇開創(chuàng)的「至上主義」倡導(dǎo)為藝術(shù)而藝術(shù)，「信息至上」可以理解為極致追求信息傳遞的功能性。
△ 海報(bào)，設(shè)計(jì)師廣煜?！感畔⒅辽稀沟拇?。
前面提到的奢侈品品牌組隊(duì)換上大寫無襯線字體的 Logo，正是這種去風(fēng)格化的表現(xiàn)之一。不僅僅是在品牌 Logo 上和海報(bào)設(shè)計(jì)上，產(chǎn)品包裝上也有類似的案例，比如來自瑞典的燕麥奶品牌 Oatly。Oatly 認(rèn)為人們不需要虛無的品牌，需要的是真實(shí)的好產(chǎn)品。
△ 燕麥奶品牌 Oatly 新舊形象對比圖
他們涂鴉手繪字體，故意把 Oat 和 ly 分兩行，還在后面加上了「！」感嘆號，這都讓 Oatly 看起來不像是一個 Logo。當(dāng)把這個 Logo 打在包裝上，和包裝融為一體的時候，就更不像一個 Logo 了。但這并不妨礙它在消費(fèi)者心中的歡迎度。
我們走在路上一定有過這種經(jīng)歷，一條街上原本開了家琳瑯滿目的店，有各色各樣的招牌，花花綠綠一片繁華的景象，后來街道整頓，換上了統(tǒng)一底色和字體的招牌，突然間干凈有序了，但總覺得少了點(diǎn)什么。而對于店家來說，既然大家看起來都一樣，那么競爭力便是內(nèi)在的實(shí)力和氣質(zhì)了。
國際現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)從上世紀(jì)50年代開始，一直影響至今。Mies 的「Less is more」快要改變整片天。我們是否會拋棄抽象圖形，直接使用重點(diǎn)文字來傳遞信息，將功能主義發(fā)揮到極致？未來怎么樣，我們正在探索。但這確實(shí)是一種趨勢。
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